Las unit economics permiten medir la rentabilidad por unidad, cliente u orden, ayudando a startups, e-commerce y pymes españolas a optimizar costes, ingresos y decisiones.
¿Qué son las unit economics o economía unitaria?
Las Unit economics o economía unitaria son estrategias analíticas que permiten determinar la viabilidad y rentabilidad del modelo de negocio por unidad. Estas unidades pueden ser ventas, clientes, transacciones o suscripciones.
De este modo, la empresa puede entender con claridad cuánto gana o pierde por cada unidad de actividad antes de escalar, algo imperativo para desarrollar un modelo sostenible y atractivo para los inversores.
Por aportar algo más de claridad a la definición, un Unit economics puede definirse como:
- Una venta de producto en e-commerce.
- Un cliente en empresas SaaS (del inglés Software as a Service), u otros proyectos con suscripciones o contratación de servicios.
- Una transacción.
Cuando se definen correctamente las unidades de un negocio, se ha dado el primer paso para disponer de métricas fiables.
Principales métricas y componentes de las unit economics
Cuando se trabaja con economía unitaria existen dos grandes bloques en cuanto a las métricas: las de adquisición y valor cliente, y las de producto o pedido. Te las explicamos.
Métricas de adquisición y valor del cliente
Los componentes clave de este tipo de métricas son:
- Coste de adquisición de clientes (CAC). Representa el coste total de atraer un cliente, considerando la inversión de marketing, ventas, promociones, etc. Se obtiene dividiendo el gasto total por el número de clientes captados.
- Valor de vida del cliente (LTV). Calcula el beneficio bruto o ingresos que un cliente va a generar a lo largo de la relación con la empresa. Los parámetros que se analizan son, entre otros, la frecuencia de compra, el margen por unidad, o la capacidad de retención.
- Ratio LTV/CAC. Se trata de una métrica esencial para evaluar si la adquisición es rentable o necesita de ajustes, pues compara la vida útil del cliente frente a lo que ha costado adquirirlo.
- Tasa de abandono (churn rate). Es un valor a considerar en los negocios que basan su actividad en suscripciones u órdenes recurrentes.
Métricas económicas y de producto o pedido
En lo tocante a las métricas de producto o pedido, las principales son:
- Precio de venta por unidad (PVU). Es el precio de un producto o servicio.
- Coste variable por unidad (CVU). Son los costes directos de producir o vender la unidad e incluyen el material, envío, comisiones, etc.
- Margen de contribución. Diferencia entre el PVU (lo que ganas con un producto) y el CVU (lo que te cuesta entregarlo), antes de considerar los costes fijos. Si el margen es positivo, el modelo es viable.
- Valor del pedido medio (AOV). Cuando el modelo de negocio se basa en ofrecer productos o servicios recurrentes, es importante calcular el importe medio por pedido.
¿Cómo calcular Unit economics en e-commerce, startups y pymes paso a paso?
Con la intención de que dispongas una primera guía para calcular Unit economics, queremos compartir contigo 5 pasos básicos:
- Define la unidad que vas a trabajar: producto, pedido, cliente, suscripción, etc.
- Recopila los datos necesarios: costes, ingresos, frecuencia, abandono, etc.
- Calcula el margen de contribución, es decir, el beneficio por unidad antes de los costes fijos.
- Si la unidad es el cliente: calcula el CAC o customer acquisition cost, luego el LTV o Lifetime Value, y ten en cuenta márgenes y churn.
- Compara LTV y CAC. Cuando el LTV es mayor que el CAC y presenta un ratio saludable de al menos 3:1 o más, el negocio puede ser sostenible.
Un unit economic es “sano” cuando, por ejemplo, vendes un producto con un margen positivo entre el precio y el coste por unidad, y cuando el coste de adquisición clientes es bajo o se compensa con clientes recurrentes.
Errores comunes al calcular Unit economics en pymes españolas
Entre los errores comunes a la hora de calcular los Unit economics en pymes se encuentran el subestimar el coste de adquisición de clientes (CAC) y sobreestimar el valor de vida del cliente (LTV).
¿Por qué? Porque puede ofrecer una falsa sensación de rentabilidad y provocar la toma de decisiones erróneas en startups, pymes y en e-commerce.
Unit economics: importancia en la rentabilidad y supervivencia del negocio
Los beneficios de los Unit economics para startups, pymes y e-commerce son claros:
- Permitir detectar si el crecimiento o escalado de un proyecto es sostenible.
- Ayudan a planificar finanzas, inversión en marketing, precios, estructura operativa, etc.
- Ayudan a mostrar a inversores como fondos de venture capital, ángeles o aceleradoras, si el modelo de negocio puede escalar sin consumir capital constantemente.
- Evitan caer en el error de considerar el crecimiento basado en volumen o GMV, cuando solo se mira la facturación agregada.
En conclusión, los Unit economics son cruciales para el desarrollo de los proyectos. Un negocio tiene buenas bases cuando, por unidad, el ingreso supera al coste y el valor del cliente supera la inversión necesaria para adquirirlo.
